Com detectar pràctiques de greenwashing a empreses?

En un context on la sostenibilitat ha esdevingut una prioritat tant per a consumidors com per a inversors, moltes empreses s'han vist motivades a comunicar els seus esforços ambientals. Tot i això, no totes aquestes comunicacions reflecteixen accions reals, sovint s'exageren, es presenten de forma enganyosa o directament es fabriquen afirmacions “verdes” que no tenen suport. A aquesta pràctica se la coneix com a greenwashing.

Detectar el greenwashing és essencial per protegir la integritat del mercat, fomentar una competència justa i assegurar que les veritables pràctiques sostenibles siguin reconegudes i valorades. 

Què és el greenwashing i per què és un problema?

El terme greenwashing —literalment, "rentat verd"— es refereix a la pràctica de presentar una imatge ambientalment responsable sense que hi hagi accions reals que la recolzin. És una estratègia de màrqueting enganyosa mitjançant la qual una empresa intenta semblar més sostenible del que és realment.

El problema del greenwashing va més enllà de la publicitat falsa. Aquesta pràctica erosiona la confiança en els esforços de sostenibilitat, dificulta que els consumidors prenguin decisions i crea una competència deslleial davant les empreses que sí que estan adoptant mesures reals. A més, pot endarrerir la transició cap a models de negoci responsables.

Per què les empreses recorren al greenwashing?

Les raons darrere del greenwashing són diverses. En alguns casos, obeeix a una estratègia deliberada de manipulació, amb l'objectiu de millorar la imatge de marca o atraure consumidors conscienciats sense canviar veritablement les pràctiques corporatives. En altres casos, es deu al desconeixement oa una gestió deficient de la comunicació en sostenibilitat.

El creixement de la demanda per productes i serveis sostenibles ha generat pressió sobre les empreses per adaptar-se ràpidament. Davant la urgència, algunes opten per prioritzar el missatge sobre l'acció, i cauen en inconsistències o missatges superficials. També hi influeixen factors com l'absència de regulació clara, la complexitat de mesurar impactes ambientals o la manca d'estàndards comuns que dificulten verificar la veracitat de les afirmacions.

Claus per identificar el greenwashing

Detectar el greenwashing requereix sentit crític i atenció a certs indicis que solen repetir-se. Els següents són alguns senyals que poden alertar sobre pràctiques poc ètiques a la comunicació de sostenibilitat.

Absència de certificacions oficials o fonts verificables 

Les empreses que realment han implementat pràctiques sostenibles solen tenir segells o acreditacions d'organismes reconeguts. Quan una companyia fa afirmacions ecològiques sense citar fonts externes o proves verificables, és motiu de sospita.

Contradiccions entre discurs i pràctica

Un cas típic de greenwashing és quan una empresa declara el seu compromís ambiental, però les seves accions (per exemple, el model de negoci, la cadena de subministrament o el historial legal) demostren el contrari. Aquestes incoherències es poden detectar comparant campanyes de màrqueting amb informes de sostenibilitat o pràctiques internes conegudes.

Informació poc transparent o inaccessible

La sostenibilitat autèntica requereix transparència. Si l'empresa no publica informes clars, indicadors quantificables o dades auditables, o si aquests són difícils de consultar, probablement és una estratègia més comunicativa que operativa.

Abús de termes com “eco”, “verd”, “natural”

L'ús excessiu de paraules sense respatller concret és un altre senyal. Moltes vegades es fan servir termes ganduls per donar una imatge “verda” sense explicar en què consisteix realment l'acció o el producte. Això s'agreuja quan s'associen visualment colors o símbols naturals sense cap suport tècnic darrere.

Què fer si detectes greenwashing?

La resposta davant del greenwashing varia segons el rol que exerceixi la persona o l'organització davant de la situació. Tant els consumidors com les mateixes empreses tenen una responsabilitat activa per prevenir i denunciar aquest tipus de pràctiques.

Com a consumidor

Els consumidors poden exercir pressió a través de decisions de compra informades. Davant d'una sospita de greenwashing convé contrastar la informació, consultar fonts independents i exigir transparència. També es poden recórrer a xarxes socials, plataformes de denúncies o associacions de consumidors per reportar aquestes pràctiques. La crítica constructiva i pública pot generar un canvi en el comportament de les marques.

Com a empresa

En el cas de les empreses, la detecció de greenwashing en competidors o en actors del sector ha de servir com a alerta i com a oportunitat per reforçar el propi compromís ètic. En comptes d'imitar campanyes superficials, és preferible apostar per una comunicació responsable, basada en dades i certificacions. Així mateix, denunciar aquestes pràctiques a organismes reguladors o entitats sectorials contribueix a millorar els estàndards del mercat i protegir la credibilitat col·lectiva del compromís amb la sostenibilitat.

Com fer que la teva empresa no caigui al greenwashing?

La millor manera d'evitar el greenwashing és assegurar que la comunicació en sostenibilitat estigui recolzada per accions reals, mesurables i coherents amb l'estratègia empresarial. Per aconseguir-ho, és clau començar per una anàlisi que identifiqui els temes ESG rellevants per a l'organització i les parts interessades.

A partir d'aquesta pràctica, cal definir polítiques concretes, implementar indicadors de seguiment i publicar informes periòdics que s'adeqüin a estàndards reconeguts com GRI, SASB o ESRS. Tota afirmació “verda” ha de tenir suport documental i estar expressada de manera precisa, sense exageracions ni ambigüitats. A més, és important formar l'equip de comunicació i màrqueting perquè comprenguin la diferència entre promoció ètica i exageració irresponsable.

A Dokify t'ajudem a gestionar aquesta informació perquè la teva empresa no caigui en pràctiques relacionades amb el greenwashing.

‍