¿Cómo detectar prácticas de greenwashing en empresas?

En un contexto donde la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad tanto para consumidores como para inversores, muchas empresas se han visto motivadas a comunicar sus esfuerzos ambientales. Sin embargo, no todas estas comunicaciones reflejan acciones reales, a menudo se exageran, se presentan de forma engañosa o directamente se fabrican afirmaciones “verdes” que no tienen respaldo. A esta práctica se la conoce como greenwashing.

Detectar el greenwashing es esencial para proteger la integridad del mercado, fomentar una competencia justa y asegurar que las verdaderas prácticas sostenibles sean reconocidas y valoradas. 

¿Qué es el greenwashing y por qué es un problema?

El término greenwashing —literalmente, "lavado verde"— se refiere a la práctica de presentar una imagen ambientalmente responsable sin que existan acciones reales que la respalden. Es una estrategia de marketing engañosa mediante la cual una empresa intenta parecer más sostenible de lo que realmente es.

El problema del greenwashing va más allá de la publicidad falsa. Esta práctica erosiona la confianza en los esfuerzos de sostenibilidad, dificulta que los consumidores tomen decisiones y crea una competencia desleal frente a las empresas que sí están adoptando medidas reales. Además, puede retrasar la transición hacia modelos de negocio responsables.

¿Por qué las empresas recurren al greenwashing?

Las razones detrás del greenwashing son diversas. En algunos casos, obedece a una estrategia deliberada de manipulación, con el objetivo de mejorar la imagen de marca o atraer a consumidores concienciados sin cambiar verdaderamente las prácticas corporativas. En otros casos, se debe al desconocimiento o una gestión deficiente de la comunicación en sostenibilidad.

El crecimiento de la demanda por productos y servicios sostenibles ha generado presión sobre las empresas para adaptarse rápidamente. Ante la urgencia, algunas optan por priorizar el mensaje sobre la acción, cayendo en inconsistencias o mensajes superficiales. También influyen factores como la ausencia de regulación clara, la complejidad de medir impactos ambientales o la falta de estándares comunes que dificultan verificar la veracidad de las afirmaciones.

Claves para identificar el greenwashing

Detectar el greenwashing requiere sentido crítico y atención a ciertos indicios que suelen repetirse. Las siguientes son algunas señales que pueden alertar sobre prácticas poco éticas en la comunicación de sostenibilidad.

Ausencia de certificaciones oficiales o fuentes verificables 

Las empresas que realmente han implementado prácticas sostenibles suelen contar con sellos o acreditaciones de organismos reconocidos. Cuando una compañía hace afirmaciones ecológicas sin citar fuentes externas o pruebas verificables, es motivo de sospecha.

Contradicciones entre discurso y práctica

Un caso típico de greenwashing es cuando una empresa declara su compromiso ambiental, pero sus acciones (por ejemplo, su modelo de negocio, su cadena de suministro o su historial legal) demuestran lo contrario. Estas incoherencias pueden detectarse comparando campañas de marketing con informes de sostenibilidad o prácticas internas conocidas.

Información poco transparente o inaccesible

La sostenibilidad auténtica requiere transparencia. Si la empresa no publica informes claros, indicadores cuantificables o datos auditables, o si estos son difíciles de consultar, probablemente se trata de una estrategia más comunicativa que operativa.

Abuso de términos como “eco”, “verde”, “natural”

El uso excesivo de palabras sin respaldo concreto es otra señal. Muchas veces se utilizan términos vagos para dar una imagen “verde” sin explicar en qué consiste realmente la acción o el producto. Esto se agrava cuando se asocian visualmente colores o símbolos naturales sin ningún soporte técnico detrás.

¿Qué hacer si detectas greenwashing?

La respuesta frente al greenwashing varía según el rol que desempeñe la persona o la organización ante la situación. Tanto los consumidores como las propias empresas tienen una responsabilidad activa para prevenir y denunciar este tipo de prácticas.

Como consumidor

Los consumidores pueden ejercer presión a través de decisiones de compra informadas. Ante una sospecha de greenwashing conviene contrastar la información, consultar fuentes independientes y exigir transparencia. También se puede recurrir a redes sociales, plataformas de denuncias o asociaciones de consumidores para reportar estas prácticas. La crítica constructiva y pública puede generar un cambio en el comportamiento de las marcas.

Como empresa

En el caso de las empresas, la detección de greenwashing en competidores o en actores del sector debe servir como alerta y como oportunidad para reforzar el propio compromiso ético. En lugar de imitar campañas superficiales, es preferible apostar por una comunicación responsable, basada en datos y certificaciones. Asimismo, denunciar estas prácticas a organismos reguladores o entidades sectoriales contribuye a mejorar los estándares del mercado y proteger la credibilidad colectiva del compromiso con la sostenibilidad.

¿Cómo hacer que tu empresa no caiga en el greenwashing?

La mejor forma de evitar el greenwashing es asegurar que la comunicación en sostenibilidad esté respaldada por acciones reales, medibles y coherentes con la estrategia empresarial. Para lograrlo, es clave comenzar por un análisis que identifique los temas ESG relevantes para la organización y sus partes interesadas.

A partir de esta práctica, deben definirse políticas concretas, implementar indicadores de seguimiento y publicar informes periódicos que se adecúen a estándares reconocidos como GRI, SASB o ESRS. Toda afirmación “verde” debe tener respaldo documental y estar expresada de forma precisa, sin exageraciones ni ambigüedades. Además, es importante formar al equipo de comunicación y marketing para que comprendan la diferencia entre promoción ética y exageración irresponsable.

En Dokify te ayudamos a gestionar esta información, para que tu empresa no caiga en prácticas relacionadas con el greenwashing.

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